Focus group

Pavel Šíma

Focus group, česky překládaná většinou nepřesně jako diskusní skupina nebo poněkud neohrabaně jako ohnisková skupina, je kvalitativní výzkumná metoda spočívající v těžbě dat z moderované diskuse.

Diskuse se účastní většinou 6–10 účastníků, kteří se vzájemně neznají (což je důležité pro to, aby se participanti nebáli vyjevit v co největší upřímnosti), a moderátor. Moderátor určuje diskusní témata a krotí diskusi, pokud se ubírá směry irelevantními pro předmět výzkumu. Jinak ale nechává diskusi volně plynout. Sezení trvají asi hodinu až dvě a koná se jich zpravidla 4–8.

Výzkumník většinou pozná, když je pravý čas skončit s realizací dalších sezení, když se mu data takzvaně nasytí, tzn. že v dalších skupinách už se nedozvídá nic moc nového. Diskuse se zaznamenávají na diktafon nebo kameru a následně se přepisují a takto získaná data se analyzují. Se souhlasem participantů je možné i pozorovat probíhající Focus Group přes jednosměrné zrcadlo.

V politickém marketingu se Focus Group používá zejména pro:

[list type=“arrow“]

  • testování politických sdělení,

  • testování image kandidáta,

  • testování témat kampaně,

  • porozumění cílové skupině voličů,

  • testování různých variant kreativ pro politickou kampaň,

  • ověřování voličského sentimentu.

[/list]


Výhody Focus Group

[list type=“check3″]

  • V relativně krátkém časovém okamžiku získá data od velkého počtu participantů.

  • Jako kvalitativní explorativní metoda dokáže odhalit nové motivy či příčiny chování nezjistitelné kvantitativními metodami. Například dotazník může zjistit jen to, co výzkumníka či marketéra předem napadne a do otázek zahrne.

  • Jako jedna z mála výzkumných metod dokáže získat data z interakce mezi participanty. Při vzájemných reakcích, rozvíjení diskuse či nesouhlasu mezi diskutéry se totiž na světlo světa dostanou zcela jiné věci, než které by respondenti odpověděli, kdyby výzkumník vedl rozhovory s každým osamoceně.

[/list]


Nevýhody Focus Group

[list type=“delete“]

  • Focus group nedokáže rozhodnout cokoliv kvantitativního. Vzhledem k relativně volným pravidlům výběru vzorku a jeho malé velikosti se nedají počty zobecňovat na celou zkoumanou populaci. Pokud dva z deseti účastníků řeknou, že se jim víc líbí kravata kandidáta A než motýlek kandidáta B, je absolutní nesmysl říct, že 20 % voličů to tak má. Dobrou a oblíbenou taktikou je udělat nejdříve focus group a potom na ni navázat dotazníky.

[/list]


Rizika Focus Group

[list type=“arrow3″]

  • Interakce mezi účastníky může respondenta ovlivnit i špatným způsobem, kdy respondent pod tíhou okolností odpoví odlišně než by učinil, kdyby byl s výzkumníkem osamotě. Stává se to například, když se většina účastníků shodne na jednom stanovisku k dané otázce. Respondent potom může z pohodlnosti konformovat k většinovému názoru nebo naopak může proti němu rebelovat. V obou případech ale poskytuje zavádějící data.

  • Focus group není triviální metoda. Pokud se jí chopí amatér, může přinést zcela mylné závěry. Kritické jsou zejména tyto oblasti: sestavování scénáře, moderování diskuse, vyhodnocení dat.

  • Zadavetel může z neznalosti metody interpretovat závěry kvantitativní logikou.

  • Zadavatel může být rozhořčený, pokud se s ním dopředu nerozeberou možnosti metody a potom zjistí, že nezískal typ dat, který potřeboval.
[/list]

 

Jak citovat příspěvek?

Institut politického marketingu. 2013. Slovník politického marketingu: Focus group. Dostupné na https://politickymarketing.com/glossary/focus-group